Marka genel olarak, bir işletmenin ürün veya hizmetlerini diğer işletmelerin ürün veya hizmetlerinden ayırt eden her türlü işaret olarak tanımlanmaktadır. Tanımı itibari ile sadece sözcük, şekil veya herhangi ayırt edici bir ibare olarak görülen marka kavramı işletmeler ve tüketiciler açısından bu tanımın ötesine gitmektedir. Tüketiciler açısından kalite, güven, sosyal sınıf ve benzeri anlamlar ifade edebilen marka kavramı, işletmeler açısından ise tüketici ile kurulan ilişkinin en önemli halkasıdır ve dolayısıyla işletmelerin varlığının temelini oluşturmaktadır.
Dünyada birçok ülke ulusal ve uluslararası yasal düzenlemeler ile markaları koruma altına almaktadır. İşletmelerin markalarını, kullandıkları bütün ülkelerde yasal açıdan koruma altına alması markanın gelecekte hukuki açıdan karşılaşabileceği birtakım engellerin önüne geçilmesi açısından son derece önemlidir. Diğer taraftan sadece yasal açıdan korunan ve iyi yönetilmeyen bir markanın tüketicilere ne anlam ifade ettiği sorusu da önemlidir.
Tüketici markanın yasal açıdan korunup korunmadığı ile değil, markadan sağladığı fayda ile ilgilenmektedir.
Yasal Süreçte Marka
Marka 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkındaki Kanun Hükmünde Kararname’de, bir teşebbüsün mal ve hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal ve hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşulu ile kişi adları da dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretler olarak tanımlanmaktadır.
İşletmeler sadece yasal açıdan markalarını koruma altına alarak pazarda istedikleri payı elde edememektedirler. Bununla birlikte tüketici ise markanın yasal açıdan korunup korunmadığı ile değil, markadan elde edeceği yarar ile ilgilenmektedir. Marka kavramına işletmeler ve tüketiciler açısından bakıldığında birbirinden farklı birçok tanımlamanın yapıldığı görülmektedir.
Marka Kişiliği – İmajı
Marka kişiliği kavramı, markanın tüketici ile ilişkisini biçimlendiren, tüketicinin satın alma kararını önemli ölçüde etkileyen bir araçtır. Temelde markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belirli duygulara, karaktere sahip olduğu varsayımına dayanan marka kişiliği kavramı sayesinde markalar, tüketicilerin zihinlerinde oluşturdukları izlenim sayesinde kendileri hakkında tüketiciye olumlu ya da olumsuz ipuçları verirler. Bu noktada tüketici ile iyi ilişki kurabilmek ve satın alma kararını olumlu yönde etkilemek için marka kişiliği kavramı önemli bir anahtar olmaktadır.
Markanın Görsel Kimliği
Marka ismi ve marka ile birlikte kullanılan logo, tüketicinin ürün ile ilk tanışmasıdır. Marka ismi, logosu ve sloganı tüketiciye ürün hakkında bilgi veren görsel kimliklerdir. Marka yönetim sürecini profesyonel olarak uygulayan işletmeler markalarının görsel kimlikleri üzerine önemli yatırımlar yapmaktadırlar. İşletmeler görsel kimlik çalışmalarını, yeni bir marka oluşturma aşamasında ya da mevcut markalarında değişime ihtiyaç duyduklarında gerçekleştirmektedirler.
Marka Adının Seçimi
Bir markanın ilk ve belki de en önemli adımı ve ifadesi ismidir. Ortak kimlikten, reklam ve paketlemeye kadar tüm gelecek izlenimler için bir atmosfer oluşturur. İyi isimlendirmenin özelliği, tüketicinin zihninde ve kalbinde yankılanan eşsiz “güçlü bir sembol” yaratmasındadır. Etkili bir isim markanın değerini arttırarak, değer oluşturma sürecini güçlendirir.