Marka Yönetimi – Branding

 Marka genel olarak, bir işletmenin ürün veya hizmetlerini diğer işletmelerin ürün veya hizmetlerinden ayırt eden her türlü işaret olarak tanımlanmaktadır. Tanımı itibari ile sadece sözcük, şekil veya herhangi ayırt edici bir ibare olarak görülen marka kavramı işletmeler ve tüketiciler açısından bu tanımın ötesine gitmektedir. Tüketiciler açısından kalite, güven, sosyal sınıf ve benzeri anlamlar ifade edebilen marka kavramı, işletmeler açısından ise tüketici ile kurulan ilişkinin en önemli halkasıdır ve dolayısıyla işletmelerin varlığının temelini oluşturmaktadır.
Dünyada birçok ülke ulusal ve uluslararası yasal düzenlemeler ile markaları koruma altına almaktadır. İşletmelerin markalarını, kullandıkları bütün ülkelerde yasal açıdan koruma altına alması markanın gelecekte hukuki açıdan karşılaşabileceği birtakım engellerin önüne geçilmesi açısından son derece önemlidir. Diğer taraftan sadece yasal açıdan korunan ve iyi yönetilmeyen bir markanın tüketicilere ne anlam ifade ettiği sorusu da önemlidir.

Tüketici markanın yasal açıdan korunup korunmadığı ile değil, markadan sağladığı fayda ile ilgilenmektedir.

 

 

Yasal Süreçte Marka

Marka 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkındaki Kanun Hükmünde Kararname’de, bir teşebbüsün mal ve hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal ve hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşulu ile kişi adları da dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretler olarak tanımlanmaktadır.

İşletmeler sadece yasal açıdan markalarını koruma altına alarak pazarda istedikleri payı elde edememektedirler. Bununla birlikte tüketici ise markanın yasal açıdan korunup korunmadığı ile değil, markadan elde edeceği yarar ile ilgilenmektedir. Marka kavramına işletmeler ve tüketiciler açısından bakıldığında birbirinden farklı birçok tanımlamanın yapıldığı görülmektedir.

  Marka Kişiliği – İmajı

Marka kişiliği kavramı, markanın tüketici ile ilişkisini biçimlendiren, tüketicinin satın alma kararını önemli ölçüde etkileyen bir araçtır. Temelde markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belirli duygulara, karaktere sahip olduğu varsayımına dayanan marka kişiliği kavramı sayesinde markalar, tüketicilerin zihinlerinde oluşturdukları izlenim sayesinde kendileri hakkında tüketiciye olumlu ya da olumsuz ipuçları verirler. Bu noktada tüketici ile iyi ilişki kurabilmek ve satın alma kararını olumlu yönde etkilemek için marka kişiliği kavramı önemli bir anahtar olmaktadır.

Markanın Görsel Kimliği

Marka ismi ve marka ile birlikte kullanılan logo, tüketicinin ürün ile ilk tanışmasıdır. Marka ismi, logosu ve sloganı tüketiciye ürün hakkında bilgi veren görsel kimliklerdir. Marka yönetim sürecini profesyonel olarak uygulayan işletmeler markalarının görsel kimlikleri üzerine önemli yatırımlar yapmaktadırlar. İşletmeler görsel kimlik çalışmalarını, yeni bir marka oluşturma aşamasında ya da mevcut markalarında değişime ihtiyaç duyduklarında gerçekleştirmektedirler.

Marka Adının Seçimi

Bir markanın ilk ve belki de en önemli adımı ve ifadesi ismidir. Ortak kimlikten, reklam ve paketlemeye kadar tüm gelecek izlenimler için bir atmosfer oluşturur. İyi isimlendirmenin özelliği, tüketicinin zihninde ve kalbinde yankılanan eşsiz “güçlü bir sembol” yaratmasındadır. Etkili bir isim markanın değerini arttırarak, değer oluşturma sürecini güçlendirir.

Marka Değeri

Marka değeri genel olarak rekabet gücü sağlayacak şekilde markanın pazardaki gücünü yansıttığı için son zamanlarda oldukça önemli bir konu olarak değerlendirilmektedir.

Güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değer olarak ifade etmektedir. Söz konusu değer, olumlu intibalar nedeniyle ürünü ve işletmenin pazardaki değerini işletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirir.

Tanıtım faaliyetlerinin marka değerine etkisi , İşletmeler ürettikleri ürün ya da hizmet grupları için farklı tanıtım stratejilerine ihtiyaç duymaktadırlar. Bunun yanında günümüzde iletişim kanallarının kullanımının artması göz önüne alındığında en etkili tanıtım faaliyetinin görsel ve işitsel medya olduğu açıktır.

Logo

Bir markanın en önemli öğelerinden bir tanesi de logosudur. Logo, markanın imzası olarak görülür. Logo şirketin perspektifinin, kurumsal kimliğinin ve modernizmin harmanlandığı bir yapıda olmalıdır. Yine de her çağa uygun olabilecek bir logo bir seferde tasarlanamayacağından şirketler değişen koşullar karşısında logolarını yenileme yoluna gitmektedirler.

Görsel kimliğin içinde yer alan logo, markanın/kurumun karakterini, kişiliğini tanımlamaya yardım edecek bir baskı, harf şeklinde ve kolay anlaşılabilir ve kolay görülebilir olmalıdır. Çünkü tüketici markayı ne kadar çabuk okur ve anlarsa onu o kadar hızlı tanıyacak ve hatırlayacaktır.

Marka Yönetim Süreci Uygulamalarının İşletmelere Kazandırdığı Avantajlar ve Dezavantajlar

Güçlü bir marka şüphesiz işletmelere birçok noktada avantaj sağlayan ve işletmelerin günümüz rekabet koşullarında ayakta kalmalarını sağlayan en önemli değerlerinden bir tanesidir. Günümüzde bazı firmaların marka değerleri şirket değerlerinin büyük bir bölümünü oluşturmaktadır.

Güçlü bir marka işletmelere sadece finansal anlamda değil birçok açıdan değer katmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:

Güçlü bir marka işletmelere sadece finansal anlamda değil birçok açıdan değer katmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:

  • Marka sadakatini dolayısıyla satışları istikrarlı biçimde artırır.
  • Tüketici algısını yönlendirir.
  • Yeni pazarlara girişleri kolaylaştırır.
  • Kurum imajına katkıda bulunarak toplumda firmaya karşı olumlu tutumlar geliştirilmesine önemli ve kalıcı bir rekabet avantajı sağlar.
  • Tüketici marka iletişimini kolaylaştırarak, pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini artırır. Markaya hem yasal hem de tüketici zihninde koruma sağlar.